Cómo afrontar el diseño de los espacios comerciales en este nuevo entorno económico y social.
El pasado 18 de junio, RDISpain, organizó un debate en el que participaron retailers, estrategas y especialistas en diseño de espacios comerciales en el espacio Bernadí Hub de Barcelona para reflexionar sobre la actualidad y los retos a los que se enfrenta el sector frente a los cambios del estilo de vida, una economía cada vez más global y concentrada y dominada por la digitalización y la tecnología.
La jornada organizada por Retail Design Institute of Spain contó con el apoyo de ESDESIGN y Design Institute of Spain. En la jornada, a su vez, se presentó la obra pictórica del Retail Designer Ignasi Morató.
En la mesa redonda que estuvo dirigida por María Callís especialista en Retail Strategy & Design, partciparon Felip Neri, Facility Manager; María González, responsable del concepto de Decathlon; José Luis Yenes, Director de la tienda de Leroy Merlín de Plaza Catalunya; Miguel Cánovas, Director Técnico de Culdesac; y Mario Ramón, experto en materiales sostenibles. Además, se invitó entre el público a participar en el debate a Gisela Steiger, arquitecta especializada en Lighting Designer, Lisardo Mendo, especialista en Visual Merchandising, Jaume Guillén, reconocido farmacéutico, Hernan Camps, CEO de Tascón y Jesús Cao-García, CEO de Flow.
El evento empezó con la presentación que Elba Burguete (arquitecta y reciente incorporación a la comunidad de expertos en Retail Design de RDI Spain) hizo del Instituto, el cual tiene como finalidad promover la profesionalización en el ámbito del diseño de espacios comerciales razón por la cual, este instituto desde sus inicios en 2011 en España, ha organizado eventos como el presente, sin ánimo de lucro gracias al empuje desinteresado de su comunidad, todos especialistas en Retail.
María Callís inició el debate en la jornada Retail and Facility: Managing Dreams poniendo sobre la mesa los principales retos a los que el retailer se tiene que enfrentar en la actualidad: Una economía escorada al volumen, cada vez más concentrada y por lo tanto más pobre en oferta. Como consecuencia el producto pierde protagonismo frente a la experiencia. Un estilo de vida cada vez más inmerso en la realidad digital, con clientes más difíciles de fidelizar y de captar su atención; por esta razón el motor de la economía se centra cada vez más en lo efímero, el consumo de experiencias y las novedades. Este marco, expuso Callís, obliga a las empresas a introducir la dinamización no solo en el desarrollo estratégico, sino también en el ámbito del diseño. Hay que modificar el diseño de las tiendas desde la misma forma de abordar las amortizaciones en la cuenta de explotación, concluyó, de forma que estas sean capaces de integrar los cambios que la empresa debe introducir constantemente en sus puntos de venta. A continuación, Felip Neri Gordi expuso como experto en Facility Management de qué forma la filosofía de trabajo del Facility Management, introducida en los proyectos de Retail podría ayudar a aportar esta flexibilidad y la previsión de los cambios que las tiendas deberían ir introduciendo poniendo como ejemplo proyectos en los que ha trabajado a lo largo de su larga trayectoria profesional.
Miguel Cánovas, arquitecto y socio del estudio Culdesac, compartió su experiencia en los proyectos que desarrollan, explicando la importancia de contemplar los KPIS a lo largo de todo el proyecto y de qué manera desde Culdesac se consolida la relación con los clientes después de la apertura de los nuevos conceptos de diseño implementados para dar el servicio de permanente actualización de los mismos manteniendo así la expectativa del cliente sobre la marca. En este sentido afirmó Miguel Cánovas, “Los clientes vienen con un presupuesto que debe amortizar en el tiempo, pero no queremos que el modelo se agote rápidamente, sino que puedan rotarlo”. El estudio Culdesac trabaja con grandes clientes como Inditex y Cánovas ejemplificó con el caso del rediseño que hicieron para las tiendas Bershka. “Planteamos que la tienda tenga una evolución y el cliente sea capaz de poder dinamizarla”, agregó Cánovas.
Jose Luis Yenes enfatizó la importancia del capital humano en Leroy Merlin en el desarrollo de todos los proyectos que llevan a cabo sea cual sea la naturaleza de mismo y en especial los relacionados con la experiencia de compra y el momento de construir relaciones con los clientes, estando esta relación personalizada por encima del mismo diseño. “La relación personal del colaborador con el cliente es muy importante en la experiencia de compra ya que no viene sólo un cliente, sino alguien con un nombre que viene a renovar su jardín o cocina”, confesó José Luis Yenes, control de gestión de Leroy Merlín. Yenes aseguró que la gran diferencia a la hora de pensar los espacios comerciales radicará en las personas, la personalización en la atención y el poder coordinar entre la estrategia online y la offline. “Creo en la necesidad de que la experiencia online y en la tienda física tengan un único hilo conductor y que cuenten lo mismo” señaló.
Hernan Camps, propietario de la cadena de zapatería Tascón también coincidió con que la parte humana es fundamental en la conversión de compra. “Capacitar a tus empleados es una gran inversión para lograr esa experiencia de compra tan deseada en la tienda física”, añadió.
Priorizar el presupuesto en el diseño de tiendas fue uno de los grandes ejes sobre los que se centró el debate. Gisela Steiger, arquitecta especializada en iluminación destacó que la iluminación de una tienda es una de las estrategias más importantes del diseño, ya que puede determinar si compras o no el producto. “La iluminación es una figura indispensable desde el comienzo del diseño, los especialistas en luz nos hemos vuelto fundamentales desde el inicio del proyecto”, agregó Steiger.
María González que está liderando el cambio de concepto de las tiendas de Decathlon en España añadió “cuando te enfrentas a reformar un concepto tan anclado en un mercado como en España donde no habíamos cambiado casi nada, todo es un reto”. La mesa redonda también debatió sobre cómo lograr convencer a los financieros a realizar la inversión para mejorar la tienda. “Primero hay que testar los cambios porque no le puedes proponer al cliente una idea radicalmente diferente y cuando ves que la conversión va subiendo, te animas a implementarlo en la totalidad de la tienda. Por esta razón como retailers en primer lugar, nos vemos obligados a educar al cliente”, agregó González.
La jornada Retail and Facility Managing Dreams también contó con la participación de Mario Ramón, ingeniero en materiales y experto en sostenibilidad, que destacó la vinculación entre el diseño de tienda y el consumo responsable. “El material sostenible es el que no tiene que fabricarse y hay que entender que reciclar es la última opción y ahí interviene mucho el diseño”, aseguró. Y explicó que la sostenibilidad no está reñida con el diseño orientado al cambio.
El debate se cerró con la intervención de Jaume Guillén, farmacéutico, quien enfatizó que el buen trato con el paciente es una pieza esencial para conseguir la fidelización además de ser creativos a la hora de dinamizar la experiencia y gestionar el producto en la tienda.
RDISpain está organizando su próximo evento que debatirá sobre la gestión de la escalabilidad de las marcas de retail. Este evento estará dirigido por Miquel Àngel Julià Hierro, Concept Architect experto en diseño de marcas de retail y Miguel Cánovas, socio de Culdesac.
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